INFORMAÇÃO E TRANSPARÊNCIA
(Imagem: Shutterstock)
Algumas semanas atrás entrei em uma loja procurando um acessório para o celular do meu filho. Eles não tinham o que eu procurava mas o vendedor foi muito atencioso, inicialmente verificando se o produto estava disponível em outras lojas da rede e, não tendo encontrado, me indicando outras lojas nas proximidades aonde eu poderia possivelmente encontrar.
Positivamente impressionado por este atendimento, voltei a esta loja recentemente e realizei uma compra maior. Muita gente pode ter pensado que a atitude de indicar um concorrente não foi uma boa ideia mas, neste caso, funcionou muito bem para o vendedor e para a loja. Isso acontece com quem enxerga no seu trabalho um objetivo maior do que vender: atender!
Há mais de 20 anos trabalhando com varejo e design de ponto de venda, simplesmente não consigo olhar para uma loja sem trabalhar. Este fato me fez questionar o tratamento que geralmente damos à informação no varejo. Uma das nossas maiores certezas sempre foi a de que o PDV deve funcionar como fonte de informação. Mais do que simplesmente promover produto e preço, acreditamos firmemente na proposta de informar e educar o consumidor quanto aos produtos, seu melhor uso e suas características. O ponto de venda e o material de merchandising devem oferecer ao consumidor informações que o auxiliem na decisão de compra, tendo em mente que a decisão sempre será dele, do consumidor. Neste processo, é inevitável que se selecione a informação que nos é mais favorável. Não se trata de forma nenhuma de enganar, mas de destacar os pontos fortes do nosso produto e neutralizar os fracos.
De tempos pra cá, temos questionado o sentido desta informação no ponto de venda pois o consumidor tem cada vez mais recursos de pesquisa e as informações estão cada vez mais acessíveis, na palma da mão, ou melhor, na tela do smartphone. Trazer informação para o PDV parece muitas vezes redundante pois o consumidor já chega com muito mais informação do que geralmente temos condições de transmitir.
O consumidor vai a uma loja em busca da experiência física do produto, da agilidade de retirar sua compra sem depender do envio ou, quando muito, por insegurança de comprar on-line. Sabemos que esta última motivação tende a se extinguir rapidamente, com a rapidez em que o comércio on-line vem crescendo e a agilidade que o serviço vem adquirindo.
Vamos então focar nas duas primeiras motivações: agilidade e experiência. A agilidade em receber o produto é uma demanda cada vez mais premente e não é a toa que grandes players do comércio on-line, em particular a Amazon, estão experimentando lojas físicas.
Estaria então o PDV fadado a se transformar em um simples ponto de retirada de mercadorias?
Por outro lado, a todo o momento nos deparamos com vídeos e slideshares dizendo que o ponto de venda está se transformando em ponto de experiência. Por alguma estranha razão, a palavra EXPERIÊNCIA está quase sempre associada a uma imagem de alguém pulando de paraquedas. De certa forma, isso demonstra o quanto o conceito que a grande maioria das pessoas tem desta expressão está distante da realidade de uma operação de varejo.
O conceito de experiência no varejo deve estar associado ao produto e, mais importante, ser coerente com o discurso da marca. Não existe sentido na ação impactante se ela não for 100% coerente com o DNA daquela marca. Caímos então em um grande desafio: como promover uma experiência relevante para o consumidor, coerente com o discurso da marca e compatível com a realidade da operação de uma loja? Não estamos falando aqui do universo da promoção, que nos abre um grande leque, mas de ações que possam enriquecer a experiência de compra, que auxiliem o diálogo entre as marcas e as pessoas e ao mesmo tempo possam ser incorporadas às rotinas de operação do varejo.
Uma resposta talvez esteja exatamente na informação: ela segue sendo uma parte fundamental de qualquer processo de compra e, portanto, intimamente ligada à experiência do consumidor. A pequena experiência que relatei no início do texto me fez pensar que um grande benefício estaria em simplificar e ordenar a pesquisa que o consumidor vai obrigatoriamente fazer, eliminando a necessidade de acessar múltiplas páginas. Obviamente, esta pesquisa inclui informação sobre o nosso produto mas também informação dos nossos concorrentes. Só que agora, com esta informação facilmente disponível, não é mais possível distorcer ou omitir, mostrando só o que nos é favorável.
O princípio está em assumir (ou aceitar) que a informação já está à disposição de todos e será acessada de qualquer forma, seja ela favorável aos nossos argumentos ou não. Cada vez mais, a decisão é do consumidor e quem não tiver produtos e serviços competitivos vai desaparecer. O consumidor tende a enxergar com bons olhos as marcas corajosas que tiverem iniciativas neste sentido, o que, por si só, não nos dá nenhuma garantia de escolha.
Pode parecer estranho, mas num mundo cada vez mais transparente e colaborativo, irão progredir as marcas que tiverem a coragem de assumir suas fraquezas e limitações, utilizando a informação para aprimorar e melhorar seus produtos. Da mesma forma, vemos uma quantidade crescente de consumidores, em especial os da famigerada geração Y, refratários ao discurso tradicional da propaganda. Ainda estamos experimentando as diversas novas maneiras de estabelecer uma conversa com este novo consumidor, mas não existe dúvida de que, nesta conversa, a sinceridade e a transparência tem papel fundamental.
JOSÉ LUIS STRÖHER
Diretor de criação e produção gráfica, responde na pelas áreas de comunicação no ponto de venda e branding da CDA.
Os artigos apresentados e assinados não refletem necessariamente a opinião da CDA Design, mas demonstram a diversidade de ideias que respeitosamente defendemos.
