BENETTON CELEBRA 50 ANOS COM NOVO POSICIONAMENTO
Ao invés de apontar o dedo para os problemas do mundo, buscar uma forma de efetivamente melhorar as coisas. É esse o conceito por trás da nova campanha publicitária da Benetton, marca italiana que celebra 50 anos e novo posicionamento.
A ruptura com a publicidade de Oliviero Toscani, que deu fama e notoriedade para a Benetton nos anos 90, é mais do que clara. “A marca cresceu e amadureceu”, definiu John Mollanger, diretor de produto e de marketing da UCB – United Colors of Benetton, ressaltando que a empresa mudou, mas sem esquecer a responsabilidade social.
A marca reuniu jornalistas de várias partes do mundo no final de outubro para apresentar suas novas coleções e sobretudo a campanha “A Collection of Us”, que foca no empoderamento da mulher e na defesa dos direitos femininos. “Nos anos 80 e 90 falamos sobre coisas que estavam erradas, o que significa que falamos sobre um monte de problemas. Agora gostaríamos de nos concentrar em menos problemas e ajudar a resolvê-los”, declarou Mollanger.
Em defesa das mulheres
Seguindo a ideia de abraçar uma causa de cada vez, e fazer algo de concreto por ela, a UCB também apresentou o Programa Empoderamento da Mulher, uma iniciativa que busca promover e defender os direitos das mulheres em todo o mundo.
O projeto envolve um compromisso de cinco anos e uma cifra de 2 milhões de euros destinada a criar melhores condições para as mulheres que trabalham na indústria do vestuário, como por exemplo nos países asiáticos. O investimento é apenas inicial, aponta Gianluca Pastore, diretor global de comunicação da Benetton, que reconhece não ser o suficiente para resolver o problema no mundo todo.
A princípio os recursos financeiros serão usados para colaborar com quem já está próximo das trabalhadoras, criando modelos de parcerias replicáveis. Uma vez definidos os parceiros, serão lançados programas específicos. Ações de formação sobre direitos básicos e acesso a apoio econômico, conscientização sobre problemas de saúde e programas que criem serviços essenciais nas fábricas – como creches – são algumas das possibilidades.
Ruptura com o passado
Em que pese a Benetton ter destacado que a responsabilidade social está em seu DNA, a notícia do novo posicionamento, e do consequente abandono das estratégias de choque sustentadas durante anos por Oliviero Toscani, causou certa decepção entre os jornalistas.
Não é para menos. Ao criar a “fórmula da propaganda Benetton”, o fotógrafo foi pioneiro em unir questões sociais ao comércio do vestuário. A abordagem de temas como pena de morte, AIDS, religião, preconceito racial e fome fizeram da transgressão um dos maiores atributos da marca.
A resposta da Benetton é que o seu compromisso com o Programa de Empoderamento da Mulher, e o efeito que isso pode ter sobre a indústria do vestuário e a sociedade em que opera, é provavelmente a coisa mais provocadora que ela já fez.
Campanha contra o racismo com três corações idênticos
Nesta campanha a Benetton juntou-se ao World Food Programme, chamando a atenção para a pobreza e a fome
Uma das imagens da polêmica campanha “Unhate”, um protesto contra a cultura do ódio
Campanha de 2007 abordou a violência doméstica
Fontes: CreativeReview e Público.
Extra: Localizada em Treviso, no norte da Itália, a sede da Benetton abriga um acervo bem completo sobre sua história. Você pode conhecer parte das instalações aqui.
