MARCAS COM PROPÓSITO: O QUE PODEMOS APRENDER COM A BAUHAUS?


_Fundada por Walter Gropius em 1919, na cidade de Weimar, a Bauhaus mudou-se para Dessau em 1925. Na foto a sede da Escola construída em Dessau (Imagem via)

Se o propósito orienta e inspira a construção de uma marca, ela deixa de existir uma vez que esse propósito é contrariado? Em artigo publicado no site It’s Nice That, Matthew Bagwell, diretor gerente da Naked Communications Europe, escreve sobre a importância dos princípios de marca e faz uma ponte com a Escola Bauhaus, que preferiu fechar as portas a abandonar suas convicções. Confira abaixo o texto traduzido e adaptado ou a versão na íntegra aqui.

O propósito da marca é o que sustenta cada decisão tomada. Se o objetivo da Disney é “levar magia para a vida das pessoas” isso impacta as decisões sobre quão largos devem ser construídos os caminhos que levam ao Castelo da Cinderela. No caso da Nike – que tem o objetivo de “levar inspiração e inovação para todos os atletas* do mundo… *se você tem um corpo, você é um atleta” – isso define a lista de celebridades atletas que serão embaixadores da marca. Toda decisão carrega escolhas guiadas por um propósito de marca.

_A missão da Nike está em desenvolver produtos que elevem o potencial de atletas, independente do nível de performance (Imagem via)

Apesar de muitas marcas entenderem o quanto é importante para o seu negócio ter um propósito que concentra seus objetivos e ajuda o público a entender as razões por trás de suas decisões, é fácil se deixar levar pelas margens de lucro e metas de negócio. É por isso que escolhemos olhar para o propósito de marca através do prisma alternativo do movimento Bauhaus.

O movimento Bauhaus surgiu após o fim da Primeira Guerra Mundial. A derrota da Alemanha abriu uma nova era de possibilidade de ruptura criativa, na qual o arquiteto Walter Gropius criou uma nova escola de design. A Escola Bauhaus foi criada em 1919 com base no conceito fundamental de que a arte e o artesanato possuem o mesmo valor. Este princípio levou Gropius a desenvolver um novo currículo e colocar todas as disciplinas de arte e design em pé de igualdade.

_O grupo da Bauhaus em cartaz com as fontes criadas pela turma de designers (Imagem via)

_Aula ministrada na Bauhaus por Josef Albers, mestre da arte abstrata e especialista no estudo das cores (Imagem via)

Os nazistas viram o movimento como um retrocesso, preferindo o período mais tradicional da arte, e a escola foi obrigada a mudar de cidade mais de uma vez para escapar da opressão. Quando o poder nazista se tornou absoluto na Alemanha, a Bauhaus teve que escolher: ou seguia de acordo com os ideais impostos ou fechava. Diante disso, a escola preferiu permanecer firme em seu propósito e, 14 anos após sua abertura, optou por fechar as portas.

Apesar do encerramento das atividades da Escola, a influência do movimento prevaleceu. Os preceitos de que a forma deve seguir a função e da busca pelo essência dos materiais, que sintetizou o estilo, são ainda muito presentes na sociedade atual, como o MetLife Building de Nova Iorque, a White Cityem Tel Aviv – projeto que reúne cerca de quatro mil estruturas que seguem o estilo Bauhaus – e ainda podemos citar o projeto do primeiro iPod, que muitos viram como um indicativo da influência do movimento.

_Um dos arranha-céus mais alto do mundo, o MetLife building possui 58 andares. Originalmente planejado como um projeto de reconstrução em conjunto com uma reforma do Grand Central Terminal, Erwin S. Wolfson desenvolveu o projeto em 1960 com o auxílio dos arquitetos Emery Roth & Sons, Walter Gropius e Belluschi Pietro (Imagem via)

_A Cidade Branca de Tel Aviv é a maior concentração do mundo de prédios no “International Style”, mais conhecido como “Estilo Bauhaus”. O estilo foi levado na década de 1930 por arquitetos judeus europeus que fugiram do regime nazi (Imagem via)

_Apesar de terem surgido novos estilos arquitetônicos – incluindo modernos arranha-céus – o modelo dominante de Tel Aviv quando vista do ar ainda é um reflexo da tradição Bauhaus da arquitetura modernista (Imagem via)

Assim como a Bauhaus teve um conjunto firme de princípios, as empresas precisam estabelecer ou ainda redescobrir o propósito por trás da sua marca, a fim de orientar o seu processo de tomada de decisão. Isto torna mais fácil para o público entender o porquê de uma marca movimentar-se para uma área que inicialmente parece não convencional.

Algumas empresas já têm um propósito de marca bem estabelecido, enquanto outras não, mas a questão fundamental é se os funcionários, audiência e indústria estão conscientes dessa mensagem. O propósito da marca não pode ser algo que só os membros do conselho estão cientes; ele precisa permear toda a empresa e ficar evidente em cada decisão tomada.

* Em “Bauhaus: the history of the end” você pode saber mais detalhes sobre o fim da Bauhaus. Confira aqui.

** Construído há 90 anos em Dessau, o projeto do campus da Bauhaus ainda hoje oferece grandes lições e inspirações arquitetônicas. Veja imagens aqui.

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