Amazon e a reinvenção da Mesbla

Com a compra da Netshoes pelo Magazine Luiza, o modelo de negócios Magalu parece estar se aproximando do modelo Amazon, que começou vendendo livros e hoje vende de tudo. Não por acaso, dia desses, o merchandising da Magalu no Faustão anunciava livros.


Imediatamente nos lembramos da Mesbla, que por três décadas reinou soberana no varejo do Brasil como a única loja de departamentos de abrangência nacional. Seus funcionários se orgulhavam em dizer que a Mesbla vendia de tudo, de botões a automóveis. Era praticamente a Amazon numa versão totalmente física, muitas luas antes da Internet.

FOTO: ROGÉRIO CARNEIRO_MESBLA CINELÂNDIA RJ


O modelo de lojas de departamento nasceu na sequência da revolução industrial, em um momento de crescimento econômico, migração para as cidades e enriquecimento da sociedade urbana. Foi um movimento de grandes mudanças culturais na sociedade de consumo e, não por acaso, a reinvenção do modelo de loja física veio na sequência da revolução digital, com um padrão de informações que está provocando mudanças significativas na cultura e no comportamento de todos.


Amazon é uma potência imbatível, assim como a Mesbla foi um gigante nos anos 60, antes da chegada dos shopping centers. O tempo e a tecnologia nos mostraram que a Mesbla, o Mappin, a Sears não entenderam a mudança de hábitos de consumo. Atualmente, quem determina as mudanças é o comportamento digital, e isso não significa necessariamente o fim dos magazines e dos shopping centers, mas uma oportunidade de tornar o vintage novamente desejável.


Segundo Gilles Lipovetsky e Jean Serroy, no livro A estetização do mundo, a loja de departamentos nasceu baseada em um modelo teatral, onde o consumidor era convidado a explorar o espaço em toda sua complexidade; já o shopping center seria o cinema: plano contínuo, iluminação constante e vitrines da mesma altura, uma experiência uniforme, exigindo menos esforço do usuário. Já o comércio eletrônico pode ser comparado à Netflix, quando se assiste múltiplos episódios de uma série. Segundo Byung Chul Han, em Sociedade do cansaço, o usuário digital tem contato prioritário com aquilo que lhe é recomendado pelo algoritmo, de acordo com seu perfil, uma experiência que também exige menos esforço.


Uma tendência interessante é a reinvenção dos shopping centers através do aumento da oferta de serviços e entretenimento. O primeiro shopping center, projetado pelo arquiteto austríaco e socialista Victor Gruen, foi pensado como uma crítica à sociedade americana baseada no automóvel. A ideia era um espaço de convivência onde as pessoas encontrassem mais do que comércio, mas também um centro de serviços e um espaço de interação. Ao longo do tempo, ironicamente, os shoppings se transformaram em espaços hedonistas, templos do consumo onde a demanda atual por serviços e experiência fez de Gruen um visionário.

FOTO: SOUTHDALE CENTER_MINNESOTA (1954)

Hoje, o modelo de varejo amplo e com variedade de produtos da Mesbla foi recriado pela Amazon. A liberdade de escolha entre múltiplos itens está associada à melhoria na experiência do usuário e isso inclui menores prazos de entrega e facilidades de retirada em poucas horas. Mas, o que poderia superar este modelo na preferência do consumidor moderno?


É fácil identificar na reinvenção dos shoppings um resgate da teatralidade da loja de departamentos, local onde muitos espetáculos foram encenados no início do século XX.

A peça O Mágico de OZ, um dos maiores sucessos teatrais nos Estados Unidos, foi encenada em diversos magazines, e seu criador, L. Frank Baum, trabalhou inclusive como vitrinista.


Hoje não faltam exemplos de varejo focados na experiência, e todos buscam resgatar a teatralidade e o lúdico da loja de departamentos. O e-commerce precisará se adaptar a um fundamento que só shoppings e magazines oferecem: a sociabilização e o contato pessoal. Arriscamos dizer que o futuro do varejo vai passar pela combinação do modelo de comércio virtual, baseado na conveniência e na amplitude, com uma experiência relevante no espaço físico da loja, que será cada vez mais um local de entretenimento, informação e ludicidade. Como foi a Mesbla um dia.

FOTO: COAL DROPS YARD_LONDRES (2018)

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JOSÉ LUIS STRÖHER

Diretor de criação e produção gráfica, responde pelas áreas de comunicação no ponto de venda e branding da CDA.

MIGUEL CASAGRANDE

Diretor comercial e ombudsman da empresa, é o responsável pela filosofia de atendimento e estratégia da CDA.

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