Marcas em tempos de fúria



Por muitos anos, a crença comum era de que os conflitos eram eventos isolados em sociedades harmoniosas. Atualmente, no entanto, situações como desigualdade social, mudanças climáticas, agressão contra minorias, ódio racial, discriminação sexual, feminicídios, ataques com armas em escolas, entre outras, têm se tornado cada vez mais dominantes e impactado o cotidiano das pessoas. Estes não são mais temas abstratos, mas questões tangíveis que nos obrigam a tomar uma posição porque influenciam e modificam nossa realidade. A crítica contra imigrantes no Brexit, por exemplo, afeta um grande número de pessoas de raças mistas, incluindo imigrantes com décadas de experiência no Reino Unido ou famílias com alguns membros não britânicos. Não apenas os fatores legais estão em jogo, mas também as identidades das pessoas.

Em uma sociedade polarizada, onde as empresas costumam ser alvo de muitos problemas, a desconfiança e a suspeita são abundantes. A única certeza é a incerteza. Esse cenário, então, afeta as mudanças no comportamento, bem como as alterações nos valores, e tem consequências nas decisões de compra dos clientes. Escolher produtos e serviços e conectar-se a marcas torna-se cada vez mais difícil.

Portanto, que papel as marcas podem desempenhar? Como elas podem se adaptar a esse novo contexto dominado pelo conflito? Como devem repensar produtos, serviços e experiências para que sejam relevantes neste cenário de tensões? Em suma, como uma marca inova em momentos de fúria?

Hoje vivemos em um contexto caracterizado por conflitos permanentes. A desigualdade social, origem de muitos problemas globais, está em seu nível mais alto na Europa e na América: 79% EUA, 59,8% Alemanha, 52,5% Reino Unido, 50,6% França e 57,7% no Chile, medidos como uma porcentagem da riqueza pertencente a 10% da população, segundo a OCDE. Os protestos sociais estão se multiplicando em todo o mundo, com o Gilets Jaunes (movimento dos coletes amarelos) na França sendo o sinal mais evidente da crescente raiva social. Neste contexto, algumas questões-chave emergem no mercado, por exemplo: é apropriado falar de luxo em sociedades tão injustas? Que papel as marcas podem desempenhar em sociedades em crise ou como repensar lojas em ambientes violentos? As imagens da Avenue Montaigne em Paris, com suas lojas de luxo completamente cobertas com pranchas de madeira para esconder suas janelas e placas – evitando assim que os manifestantes liberem sua fúria –, são um cenário que pode se repetir no futuro. Paisagem urbana modificada como resultado do crescente ativismo e expressões radicais sem filtros on-line transferidos para off-line.

Existem outros problemas importantes que estão surgindo nas sociedades ocidentais. O movimento feminista provoca múltiplos debates sobre o papel das mulheres e questões como a violência de gênero, a legalização do aborto e a desigualdade de salários entre homens e mulheres. Isso causa muita tensão e impulsiona a mudança no sistema de valores da sociedade patriarcal. Por sua vez, também cria um rearranjo de marca: ou uma marca procura ter empatia em profundidade com essas afirmações, ou tenta não cometer erros no discurso a fim de evitar que as feministas soltem sua fúria. Longe de protestar nas redes sociais, as pessoas estão tomando as ruas para afirmar posições e estão usando seus corpos para transmitir mensagens.

Além disso, há uma exacerbação do medo e um crescente sentimento de risco. As previsões catastróficas sobre as mudanças climáticas estão impactando psicologicamente crianças e adolescentes. Essas crianças cresceram ouvindo sobre esse perigo, que agora se tornou, em muitos países, uma das maiores preocupações e fontes de medo. Até mesmo levou-os a tomar iniciativas e organizar greves escolares para alertar o público em geral sobre o assunto. Sua posição sobre o consumo é fortemente influenciada pelo valor da circularidade e pelo cuidado com o meio ambiente. Na verdade, eles são os principais impulsionadores de práticas como a compra de produtos de segunda mão – que está experimentando um crescimento dramático – e o aluguel de produtos e sistemas de assinatura sobre propriedade.

A projeção desse cenário indica que, nos próximos três anos, os conflitos não diminuirão. Pelo contrário, eles vão aumentar e convulsionar a vida diária. Impulsionada por um contexto tão ameaçador, as pessoas não podem permanecer indiferentes, mas devem tomar uma posição sobre questões atuais. Um exemplo interessante é a exposição sobre design de ativistas intitulada “Esperança para Não: Gráficos e Política 2008-18”, no Design Museum (Londres), que contou com mais de vinte artistas: quando o museu decidiu alugar o átrio para a empresa de defesa Leonardo por um evento privado – um dos principais fornecedores de armas no mundo –, eles expressaram seu desacordo, retirando seus trabalhos.

As marcas devem, portanto, considerar que as decisões de compra serão imersas em uma realidade de grandes preocupações, medos e riscos. Saber administrar essas tensões será crítico. E ao projetar produtos, serviços e experiências, será ainda mais essencial saber reconhecer as várias nuances do espírito social, incluindo os problemas e conflitos mais relevantes do dia. Um exemplo claro é a controvérsia em torno do moletom da coleção Burberry de outono-inverno 2019, que apresentava uma corda pendurada no pescoço – supostamente uma homenagem ao “aventureiro” Thomas Burberry. O público associou o detalhe ao suicídio e gerou uma reação negativa nas redes sociais sob o slogan “o suicídio não está na moda”. Na Grã-Bretanha, onde o aumento da doença mental e pensamentos suicidas em adolescentes está aumentando, esse design foi inadequado, forçando a marca a retirar a peça do mercado.

As pessoas exercitarão um forte ativismo diário, intermitente e simultâneo, levando ao surgimento de contradições pessoais em um processo de transição entre paradigmas. Haverá um esforço para alinhar novos valores de vida com padrões de consumo coerentes. A campanha publicitária “Love Immigration” (2017) da marca de moda britânica Jigsaw foi criada em favor da imigração, explicitamente conscientizando as pessoas de que sua coleção foi projetada por uma equipe de 45 nacionalidades diferentes e fabricada em 16 países: uma poderosa resposta ao Brexit e ideias sobre os chamados “valores britânicos” que estão sendo perdidos através do movimento de pessoas entre países. Na mesma linha, a campanha “Just Do It, 30 anos” (2018) da Nike com o atleta de futebol americano Colin Kaepernick, ex-quarterback da NFL, foi o primeiro a se ajoelhar durante o Hino Nacional norte-americano para protestar contra a brutalidade policial e injustiça racial. A marca adotou uma posição política clara, gerando uma divisão líquida entre seus consumidores: alguns até decidiram queimar seus tênis Nike em sinal de protesto.

As marcas não podem mais ser ingênuas. As pessoas querem que as empresas se posicionem. Vários estudos indicam que, por exemplo, 81% dos norte-americanos querem que as empresas tomem posições em face de importantes problemas sociais, mesmo quando isso pode ser controverso. O estudo Edelman Earned Brand de 2018 revela que quase dois terços (64%) dos consumidores em todo o mundo agora compram por crença, um aumento notável de 13 pontos desde 2017. De acordo com pesquisa publicada na Harvard Business Review, 64% dos consumidores que estabeleceram um relacionamento com uma marca citam “valores compartilhados” como a principal razão para esse relacionamento. Isso corresponde a um aumento no número de consumidores buscando ativamente informações sobre a posição das empresas em importantes questões sociais e políticas, sendo os jovens (42%) os mais proativos em relação a essa pesquisa.

Identificar os valores de uma marca de forma transparente, o nível de rastreabilidade dos produtos, a sustentabilidade dos processos de produção e tudo o que os relaciona com as questões que preocupam os consumidores será um requisito para o sucesso. As empresas precisarão se tornar um meio, não um fim, para gerar debates, reflexões e promover mudanças. Terão de considerar o conflito como um elemento útil para se distanciarem dos aspectos prejudiciais e, assim, reafirmarem a sua relação harmoniosa com os consumidores que pensam como eles. “Unfluencer – De-ssining The Designer” foi uma experiência imersiva projetada pela empresa suíça Freitag – tradicionalmente associada à reciclagem e à sustentabilidade. Durante a Semana de Design de Milão de 2019, eles ofereceram uma reflexão sobre confissões de “pecados” de consumidores e designers. A marca queria iniciar uma discussão sincera sobre design defeituoso e erros de compra, como escolhas de produtos insustentáveis, tudo dentro do contexto de uma experiência divertida. A exposição apresentava um confessionário onde as pessoas podiam falar sobre design e “pecados” do consumo em um diálogo confidencial com um “confessor”. Eles também ativaram um mural no Twitter para que as pessoas pudessem compartilhar seus erros anonimamente e se redimirem. Em resumo, para se transformar em uma marca relevante em um contexto crítico, as empresas terão que: tomar uma posição, comunicá-la com sucesso, alcançar um novo tipo de relacionamento com os consumidores, repensar produtos, serviços e experiências e determinar se são relevantes nestes tempos de fúria em que vivemos.

Realizar nossas vidas, imersos em cenários de risco e tensão, tem suas consequências. Certos hábitos e práticas estão tendo um impacto indesejável no desempenho cognitivo, emocional e físico das pessoas. Doenças mentais, transtornos causados ​​pelo uso excessivo de aparelhos e redes sociais, solidão, entre outros, são questões cada vez mais presentes no cotidiano e vão intensificar os efeitos nocivos no futuro. Nos EUA, 86% dos adultos são “verificadores constantes” de redes sociais; no Reino Unido, 41% dos jovens adultos sofreram assédio racial on-line em 2017; 16 milhões de pessoas no mundo foram vítimas de fraude de identidade em 2017; 35% dos adultos americanos não conseguem dormir o suficiente; um em cada três argentinos sofre de um distúrbio mental – e a ansiedade é a mais comum; no Reino Unido, houve um aumento de 68% nas internações de meninas por autoagressão; no México, 2,5 milhões de adolescentes entre 12 e 14 anos sofrem de depressão (2018). Diante desses sintomas, a inovação será sobre fazer conexões e construir relacionamentos relevantes com consumidores que estão submersos em situações de estresse, cognitivamente cansados ​​e fisicamente debilitados.

O interesse em melhorar a qualidade de vida leva as pessoas a buscarem soluções alternativas baseadas em plantas com propriedades benéficas à saúde, como algas e cannabis. A crescente legalização do uso de cannabis para uso medicinal e recreativo, com o Canadá e os Estados Unidos no topo, bem como as inovações de sua aplicação em uma ampla gama de produtos e serviços, incluindo a indústria de luxo, pode levar a mercado de 50 bilhões de euros em todo o mundo até 2025. O Canadá é o primeiro país a regular conjuntamente seu uso medicinal e recreativo, e 33 estados nos EUA legalizaram o uso medicinal, enquanto 10 estados também tornaram legal o uso recreativo.

A loja Barneys New York, em parceria com a empresa Beboe, lançou uma gama de produtos e tratamentos de luxo à base de cannabis, mudando o status do estilo de vida associado ao uso de maconha. Nightfood é uma nova linha de sorvete que complementa o ciclo do sono humano para ajudar as pessoas a dormir melhor. Chubby Cloud foi uma instalação desenhada por Anya Hindmarch na London Fashion Week que ofereceu “a maior sacola de feijão do mundo” para os visitantes relaxarem e se recuperarem, o que também incluiu a leitura de uma história para dormir, uma meditação guiada e uma palestra sobre ritmos circadianos do sono. Em parceria com a The Sleep School, uma clínica que ajuda as pessoas a melhorarem o sono, a Ikea oferece tutoriais sobre como obter uma noite “gloriosa” de sono.

Blackout é uma pista de atletismo desenvolvida pela Asics, projetada para treinar as mentes dos corredores. É um espaço meditativo, livre de distrações: totalmente preto e com pouca luz, sem cores, sem tecnologia, sem elementos decorativos e sem música. As ferramentas de bem-estar digital desenvolvidas pelo Google buscam gerar um melhor relacionamento entre os usuários e seus celulares, limitando o tempo que as pessoas ficam expostas às telas. Um painel de controle permite que os usuários estabeleçam “limites de uso” para controlar a quantidade de exposição a um determinado aplicativo. Quando o limite de tempo se aproxima, aparece uma notificação alertando o usuário de que ele está quase fora do tempo. Quando o limite autoimposto é atingido, o aplicativo é interrompido.

Estratégias viáveis ​​devem incluir uma compreensão profunda dos estados emocionais. As empresas terão que agir de maneira direta para reduzir os transtornos mentais que afligem as pessoas e afetam sua capacidade de tomar decisões. Eles precisarão oferecer produtos, serviços e experiências que diminuam os níveis de tensão, permitindo que as pessoas gerenciem conflitos e incertezas com mais facilidade. Eles precisarão criar cenários sensoriais para que os consumidores possam se concentrar em experiências. E eles precisarão encontrar os momentos certos para transmitir mensagens.

A Kia está trabalhando para abordar os níveis de estresse dos viajantes com seu Sistema de Condução em Tempo Real Adaptável (R.E.A.D.). O sistema capta as emoções do motorista, detectadas pela tecnologia de reconhecimento facial. Com base na Inteligência Artificial, analisa expressões faciais, frequência cardíaca e atividade eletrodérmica para determinar o estado emocional e, em seguida, ajusta o interior do carro, como iluminação ou música, para melhorar o estado mental do motorista.

A Galeria de Arte Emocional, desenvolvida pela Clear Channel e o Study Affairs em Estocolmo, usa as emoções dos viajantes em tempo real para substituir propagandas em vias públicas por obras de arte com a intenção de combater sentimentos negativos. Um algoritmo personalizado reage a dados públicos em tempo real coletados de pesquisas do Google, artigos de notícias, redes sociais e informações de tráfego de viagens para avaliar se as pessoas na capital sueca se sentem tristes, ansiosas, cansadas, estressadas, irritadas ou com medo. Esta informação é então usada para projetar uma das seis obras de arte que expressam uma emoção oposta (feliz, energizada, calma, segura, pacífica e amorosa) em mais de 250 telas digitais, em uma tentativa de mudar o humor do público.

Em conclusão, tornar-se uma marca relevante em um contexto crítico exigirá tomar posição em questões que afetam as pessoas e agir de acordo para facilitar o alinhamento dos padrões de consumo a novos valores emergentes, bem como ajudar as pessoas a gerenciar conflitos e reduzir as consequências negativas vivendo em tempos de fúria.

*Artigo baseado na palestra “Marcas en Tiempos de Furia”, apresentada no seminário “Circuito de Tendencias” do INTI, Argentina, abril de 2019.

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The Sprout Studio

O The Sprout é um estúdio localizado em Paris especializado em antecipar o futuro através da criação de cenários para conceber estratégias de mercado inovadoras.

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