Quem possui nossos pensamentos?

Podemos reivindicar a propriedade completa de nossos pensamentos? Ou nossas ideias, opiniões e, consequentemente, nossas ações como consumidores, cidadãos, seres humanos são influenciadas ou, pior ainda, manipuladas por estímulos externos?

Desenvolvimentos e experimentos recentes em neurociência estão abrindo o debate sobre um tema quente que certamente excitará alguns e assustará outros por causa de suas implicações éticas. Os profissionais de marketing são especialmente estimulados por estudos recentes de neuromarketing, alegando que não apenas os pensamentos do cérebro podem ser previstos, mas que, potencialmente, o comportamento do consumidor e a tomada de decisões também podem ser manipulados.

Um desenvolvimento interessante em neurociência é o tópico de como as pessoas são atraídas por produtos, marcas e certas personalidades, como candidatos políticos. Estudos demonstraram que uma experiência coletiva tem o potencial de afetar o comportamento do cérebro - para todas as pessoas envolvidas - apontando para a ideia de que existem áreas no cérebro que podem ser sincronizadas com as pessoas ao seu redor. Um uso simples dessa descoberta pode ser o teste de como o cérebro reage a mensagens políticas ou comerciais mostradas em um vídeo para um público cativo. Os leitores de EEG (eletroencefalografia) podem registrar a atividade cerebral durante uma experiência, como assistir a um filme ou conversar com alguém, e podem revelar informações úteis sobre o que está acontecendo nos processos de pensamento, rastreando as ondas cerebrais. Emotiv (Lev-Ram, 2015), uma empresa de propriedade da Disney, está fazendo uso desses desenvolvimentos atuais, permitindo que os usuários controlem e interajam com mundos virtuais ou videogames usando os pensamentos de uma pessoa, graças a um fone de ouvido que a empresa chama de “o conector do consumidor ao cérebro”.

Moran Cerf, um ex-hacker francês-israelense que se tornou neurocientista e professor da Kellogg School of Management nos Estados Unidos, conduziu experimentos durante a eleição presidencial de Clinton-Trump, na qual grupos de mulheres e homens exibiram vídeos dos dois candidatos. Sempre que se dizia algo ofensivo, as mulheres reagiam da mesma maneira, independentemente de suas crenças políticas. Essa técnica de pesquisa pode ser usada para desenvolver uma melhor segmentação de mercado e sintonizar mensagens para grupos específicos de pessoas. Os neurocientistas do INSEAD, por exemplo, descobriram que algumas pessoas são mais influenciadas que outras por mensagens de marketing e que esse achado pode ser visto em diferenças em seus cérebros (Plassmann, 2017).

Essa e outras experiências também confirmaram que há coisas que têm mais influência sobre nós do que pensamos. Emoções como medo, luxúria, nojo etc. nos atingem, sim, mas achamos que podemos dominá-las. No entanto, foi demonstrado que mensagens específicas podem ser inculcadas em nossa cabeça naqueles momentos críticos em que o cérebro precisa de uma pausa, ou seja, quando o cérebro abaixa a guarda e se torna mais vulnerável, por exemplo, durante o sono profundo. Se alguém tenta instalar uma certa ideia ou opinião no cérebro durante um momento “fraco”, como quando alguém está dormindo, essa pessoa acorda pensando que a ideia é dela e faz de tudo para argumentar e defendê-la.

Há vários anos, pesquisadores do Instituto Weizmann de Ciência de Israel conduziram um experimento interessante com um grupo de fumantes (Costandi, 2014). Os pesquisadores anexaram eletrodos ao couro cabeludo dos participantes para monitorar suas ondas cerebrais durante os diferentes estágios do ciclo do sono. Os participantes foram expostos repetidamente ao cheiro de fumaça de cigarro, seguido de perto pelo cheiro de ovos podres ou peixe podre. Isso levou a uma redução no fumo por vários dias. Mas a parte mais interessante foi quando perguntaram aos participantes por que eles não queriam fumar. Eles argumentavam contra o tabagismo e, quanto mais argumentavam, novas conexões eram formadas no cérebro que reforçavam essa convicção. Mais recentemente, experimentos semelhantes demonstraram que é possível influenciar a preferência por determinados produtos ou promover certos comportamentos.

A atividade cerebral é influenciada por hormônios cerebrais chamados neuromoduladores, como testosterona, cortisol e ocitocina, além de neurotransmissores que funcionam como mensageiros químicos, permitindo que as células do cérebro se comuniquem. Não seria exagero supor, então, que o que pensamos e como nos comportamos também poderia ser influenciado pela alteração dos neuromoduladores. Evidências mostraram que a administração de testosterona aumenta a preferência das pessoas por marcas de luxo, o que implica que a testosterona torna as pessoas mais sensíveis ao status (Plassmann, 2018). Esta é definitivamente uma área que muitas marcas de luxo podem querer explorar por fragrâncias difusas em seus ambientes de varejo, contendo reforços naturais de testosterona, como rosa, lavanda, sândalo ou gerânio.

Outro conjunto de experimentos sobre atividade cerebral envolve o uso de máquinas TMS (Transcranial Magnetic Stimulation) que usam campos magnéticos para estimular ou deprimir células nervosas no cérebro com o efeito de desativar determinadas áreas, semelhante ao que ocorre após uma lesão cerebral. As experiências provaram que o comportamento social em conformidade de alguém pode ser alterado, reprimindo a atividade no córtex pré-frontal medial posterior, ou que suas respostas ao medo e ao desgosto podem ser suprimidas ou ampliadas. Assim, por exemplo, alguém que possa ficar com nojo da ideia de comer insetos pode, de fato, “mudar de ideia”, ou alguém que tenha medo de voar pode de repente estar mais inclinado a tomar aviões.

Existem também técnicas mais invasivas que podem levar a resultados um tanto radicais. Um exemplo consiste em uma operação cirúrgica com o objetivo de conectar o cérebro a um computador, implantando eletrodos que estudam comportamentos, emoções, medos e sonhos. A técnica examina os neurônios responsáveis ​​pela decodificação de pensamentos específicos e os mapeia para que, se o paciente pensar, digamos, em Nova York, o computador exibirá uma imagem da cidade. Ainda mais incrível, essa técnica permite que os pensamentos sejam gravados e implantados em um computador ou no cérebro de outra pessoa. Isso não é ficção científica, mas uma realidade que está se desenrolando diante de nossos olhos: o cérebro de um rato foi implantado com a memória de outro rato que havia saído de um labirinto, e o rato com o implante conseguiu encontrar a saída sem nunca ter estado dentro do labirinto antes.

A ideia de um transplante de memória pode parecer “fora deste mundo”, mas os especialistas estão dizendo que podemos estar apenas a cinco anos da ideia de um “chip cerebral” que poderia dar às pessoas “superinteligência”. Elon Musk está investindo muito dinheiro nessa tecnologia e isso causou alvoroço no início do ano, quando ele anunciou que sua empresa, chamada apropriadamente Neuralink, poderia um dia ajudar os quadriplégicos a controlar smartphones e talvez até dotar os usuários de uma espécie de telepatia. Como as interfaces cérebro-máquina existentes, ele coletava sinais elétricos enviados pelo cérebro e os interpretava como ações (Metz, 2019). No entanto, os ensaios em humanos ainda não começaram, já que Musk não obteve permissão da Food and Drug Administration dos EUA para esse estudo. De fato, a ideia de um ser humano conectado a uma máquina e sendo controlado por ela pode levantar algumas sobrancelhas e encontrará muitos obstáculos no futuro. Os neurocientistas estão alertando que as varreduras cerebrais, os implantes cerebrais e as tecnologias relacionadas podem ter efeitos colaterais aterradores, incluindo um “senso de identidade alterado” e afetar algumas características humanas fundamentais: “vida mental privada, agência individual e entendimento dos indivíduos como entidades vinculadas por seus corpos” (Waugh, 2019).

Manipulação cerebral mais sutil já está acontecendo pelo simples fato de todos nós usarmos a internet. Realmente sabemos o que acontece nos laboratórios de neurociência de grandes empresas de tecnologia como Amazon, Facebook ou Google? O que definitivamente sabemos é que algumas dessas empresas estão realizando experimentos com nossos dados sem o nosso consentimento. Em 2012, o Facebook manipulou os estados de humor de quase 700 mil usuários alterando seus feeds de notícias sem informá-los. Em 2018, alheio ao passado, o Facebook se envolveu em outra grande violação de dados com o infame escândalo da Cambridge Analytica, quando a equipe eleitoral de Donald Trump e a campanha vencedora do Brexit coletaram milhões de perfis de eleitores dos EUA no Facebook e os usaram para escrever um algoritmo vicioso. Essa manipulação destinava-se a prever e influenciar as escolhas nas urnas com o objetivo final de criar mais divisões e aumentar a polarização na sociedade. Foi exatamente o que aconteceu.

O risco de ser manipulado pela mente ou pelo cérebro hoje em dia é evidentemente maior do que antes. Apesar das preocupações éticas e morais, várias empresas no Vale do Silício continuam trabalhando para decifrar a caixa preta que é a mente do consumidor. Muitos departamentos de marketing também estão começando a trabalhar com neurocientistas para entender quando as pessoas estão mais propensas a comprar ou quando são mais influenciadas por uma mensagem comercial.

A neurociência também pode ser uma ferramenta muito útil quando se pensa em ofertas flexíveis e adaptáveis ​​em tempo real que permitem às pessoas explorar aspectos inimagináveis ​​de sua personalidade, levando o desejo de viver experiências fascinantes a um novo nível. Filmes cujas histórias interagem com nossos pensamentos, roupas desenhadas com base em nossas memórias, perfumes criados para estimular nossa lucidez, terapias que melhoram nosso desempenho cognitivo. Tudo e qualquer coisa será possível.

Uma parte importante das estratégias das marcas será considerar os temores emergentes que essas técnicas e tecnologias podem gerar nas pessoas, como a suposta perda de privacidade mental, por exemplo, e amenizar essas preocupações, destacando os benefícios que produtos, serviços e experiências podem ter quando são projetadas para interagir de forma inteligente com a mente dos consumidores.

*Artigo originalmente publicado em: https://thesproutstudio.net/inspiration/who-owns-our-thoughts/

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The Sprout Studio

O The Sprout é um estúdio localizado em Paris especializado em antecipar o futuro através da criação de cenários para conceber estratégias de mercado inovadoras.

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