Materialização de experiências, o renascimento do varejo

O varejo físico foi assassinado ano após ano, múltiplas e consecutivas vezes, pelo vilão e-commerce, com o crescente protagonismo da Amazon em diversas edições do Retail’s Big Show da NRF. Porém, a edição de 2017 do evento, marcou uma mudança de rumo. A ida da própria Amazon ao varejo físico, tanto através da aquisição de operações estabelecidas, como o Whole Foods, quanto com a criação do seu próprio PDV físico, a Amazon Go, e a seguir a sua variante, a Amazon 4 Star. O varejo físico se readaptou e hoje renasce, ou ressuscita.

O renascimento do varejo está se dando através de reconfiguração do tradicional ponto de venda físico para um ponto, permanente ou até mesmo temporário, de comercialização e mesmo de vivência e de manifestação da marca. Vamos aos fatos...

Quando ainda em 2017 a Calvin Klein utilizou sua Loja na Madison Av. em NYC para comunicar o reposicionamento da sua marca e a contratação de um novo diretor artístico, em vez de lançar um fashion film ou desfile, isso sinalizou uma mudança de comportamento na indústria da moda. Sempre ela, a moda, inventando moda.

Em 2018 a inauguração da loja Gucci Wooster deixou claro que, mais que um ponto de experiência e manifestação da marca, ela deveria ser um local de engajamento profundo e relacionamento pessoal com a marca. Com a curadoria pessoal do seu diretor artístico, o italiano Alessandro Michele, a loja possui uma livraria e um cinema experimental que exibem apenas livros e filmes da preferência de Michele. A própria equipe de vendas da loja é composta não pelas vendedoras com maiores carteiras de cliente e alto percentual de conversão, mas por apaixonadas pela marca que hoje são embaixadoras dessa loja, conhecidas como “Gucci Connectors”.

Seguindo a evolução das experiências materializadas no varejo, a Louis Vuitton lançou em 2019 sua primeira coleção masculina, assinada pelo “enfant terrible” Virgil Abloh, em uma pop-up store localizada na esquina da Ludlow com Rivington Street, no Lower east side de NYC.

Conceito, intervenção arquitetônica e urbanística, alinhados com a marca, produto e VM espetacular, como sempre se espera da Vuitton. A surpresa estava guardada para os curiosos e para os verdadeiros amantes da marca. Desvendando as camadas de significado dessa ação de lançamento, uma busca no Google Maps revela que o endereço da pop-up foi ocupado anteriormente pela Paul’s Boutique, loja da foto de capa do icônico disco dos Beastie Boys, mantra nos anos 90 de 100% dos adolescentes, hoje, público-alvo da marca.

Já a joalheria Tiffany’s, marca ícone mundial de luxo e sofisticação, e mundialmente conhecida após Audrey Hepburn protagonizar a célebre cena em que toma um café com um croissant em frente à vitrine da loja, no filme Breakfast at Tiffany’s (no Brasil renomeado de Bonequinha de luxo), construiu sua identidade apoiada pela cor azul esverdeada da sua marca (Pantone 1837 Blue), e por suas embalagens icônicas na mesma cor. Considerando esse contexto histórico com o cinema a marca criou em sua flagship store em NYC o The Blue Box, um café onde até mesmo aquelas que apenas sonham um dia poder comprar uma joia Tiffany’s possam desfrutar de momentos de convívio com a marca em seu ambiente de manifestação. Recentemente fechado para reforma da loja da Tiffany’s, o The Blue Box volta a operar em 2021.

Seguindo o mesmo princípio de ampliar o significado da marca, a Mastercard inaugurou recentemente o Priceless Restaurant, como um ambiente de construção de relacionamento com a marca. Priceless, que tem seu nome originário do próprio posicionamento de marca, replica em seu endereço em NYC as operações de restaurantes exclusivos e até mesmo exóticos de diversos locais do mundo, ao mesmo tempo em que possibilita aos seus clientes, exclusivamente usuários de seus cartões, experiências significativas e memoráveis de enogastronomia.

No Brasil, iniciativas como as novas agências do Banco Santander e sua parceria com a Havana Café amplia e ressignifica o antigo cafezinho com o gerente e traz para esses ambientes um público que não mais frequentava agências bancárias. O Mc Donalds, também no lançamento de sua milésima loja no País, a Mequi 1000, realizou em colaboração com o AirBnB, uma ação de ativação em que alguns convidados e clientes apaixonados pela turma do Ronald puderam ter a experiência de uma pernoite em um trailer totalmente estilizado pela marca e parado no estacionamento da loja, que claro, opera 24 horas por dia.

Estes são alguns cases icônicos que nos inspiram na construção dos nossos cases aqui na CDA. Temos ajudado diversas marcas a materializar experiências relevantes no varejo, como recentemente nos projetos de reposicionamento e retail design da Agafarma e do Home Center Ferreira Costa. Quer saber mais? Venha conversar conosco sobre a sua marca e a materialização de suas experiências.

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RICARDO LOMPA NUNES

Brand Strategist e Coordenador de Marketing de CDA.

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