Varejo físico: o que a Geração Z busca ao entrar em uma loja?

A atração da Geração Z pelo varejo físico é um mistério que vem sendo desvendado. Afinal, estamos falando da geração que mais entende do ambiente digital e que mais pesquisa no online. Apesar disso, esse público - que compreende os nascidos entre 1995 e 2010 - adora fazer compras em lojas físicas. Mas suas motivações são diferentes das dos consumidores mais velhos e isso significa mudanças para as marcas.

Esse tema ganhou um capítulo especial na série que a Vogue Business preparou sobre as mudanças pós-pandemia nos comportamentos de consumo de lojas de luxo. A reportagem traz diversos dados que mostram a preferência da Geração Z pelo varejo físico. Do mesmo modo, analisa o que esses jovens desejam dos espaços comerciais e o que deve mudar no cenário pós-pandêmico. Relacionamos a seguir algumas das questões que mais chamaram a nossa atenção aqui na CDA Design.

GEN Zs CURTEM MESMO O VAREJO FÍSICO?

De acordo com uma pesquisa da Kearney, 81% da Geração Z prefere comprar em lojas físicas. E mais da metade o faz porque isso permite desconectar do mundo digital por um tempo. Ou seja, os jovens veem as visitas ao ambiente comercial como uma excursão social.

Na verdade, 98% dos compradores da Geração Z em todo o mundo disseram que costumam fazer compras em uma loja algumas vezes ou na maior parte do tempo, segundo uma pesquisa da IBM . Três vezes mais Gen Zs disseram que compram na maioria das vezes em uma loja física em comparação com o número que disse comprar na maior parte através de um navegador online.

Para Ciara Larkin - consultora da Crowd DNA, consultoria estratégica especializada em cultura jovem -, essa busca por desconexão deve se acentuar cada vez mais. “Está prestes a ocorrer uma enxurrada massiva de envolvimento sensorial no varejo. As pessoas anseiam por experiências táteis e imersivas para combater a fadiga excessiva da tela que experimentaram durante a pandemia”, analisa.

Larkin acredita que as marcas precisam dedicar espaço para zonas de descompressão se quiserem atrair a Geração Z. Trata-se de criar um envolvimento sensorial, o que aliás já acontece online.

O site da marca de moda, Entireworld, por exemplo, incorporou sons de momentos do dia a dia. Como por exemplo barulhos de alguém cortando a grama ou cachorros latindo no parque. Os ruídos são integrados à experiência de navegação online para criar um momento de pausa. “É o ímpeto de desacelerar e focar em uma coisa de cada vez. As marcas precisam construir esse tipo de calma meditativa na experiência de compra”, analisa a consultora.

(Site da marca Entireworld)

A LOJA HIPER-FOCADA E O ADEUS AO MINIMALISMO

A reportagem da Vogue Business também conversou com Steve Ubsdell, CEO e diretor de criação da Checkland Kindleysides, cujo portfólio de retail design inclui marcas como Hermès e Adidas. Para o especialista, uma boa loja para a Geração Z deve ser hiper-focada. “É preciso identificar em quais áreas de seu negócio ou marca em particular as pessoas estão realmente interessadas. E então colocar seu dinheiro e capital para ampliar isso em seus espaços físicos”, declara.

A visão de Ubsdell é corroborada pela pesquisa da Kearney, que citamos lá no início. De acordo com o levantamento, três em cada quatro compradores da Geração Z, consideram “uma experiência de loja bem selecionada, focada em um número limitado de produtos” como extremamente ou moderadamente importante.

Já a tendência do design minimalista nas lojas de varejo, não deve servir para os Gen Zs. “No futuro, as lojas precisam ter uma presença maior do que a vida. Para os compradores da Geração Z, o varejo físico serve para escapar do algoritmo, para ver as coisas fora da bolha”, analisa.

Nesse sentido, as marcas estão começando a se afastar das estratégias de rollout e projetar cada uma de suas lojas com conceitos mais modulares e flexíveis. Isso permite que os pontos de contato e a arquitetura sejam configurados e desmontados com mais facilidade.

A principal lição ao criar uma experiência de varejo físico para atrair a Geração Z? “Crie algo emocionante. A primeira coisa que um cliente vê não deve ser um manequim”, finaliza Ubsdell.

A GERAÇÃO MAIS SOLITÁRIA DE TODAS

Outro dado importante na análise de comportamento do consumidor é o fato de a Geração Z se definir como a mais solitária e isolada de todas as gerações. A pesquisa da Ipsos revela que 79% dos Gen Zs se descrevem como solitários. Enquanto que o percentual entre Millennials e Boomers é de 71% e 50%, respectivamente.

A princípio essa circunstância significa que os varejistas ganham ao oferecer uma experiência mais completa na loja. Acima de tudo com foco na criação de um sentimento de comunidade, ao mesmo tempo em que oferecem uma seleção de produtos que agradam aos gostos da Geração Z. O isolamento criado pelos bloqueios pandêmicos apenas reforça a necessidade de atrair esses compradores com uma nova abordagem.

Existem alguns espaços de varejo que já estão engajando com sucesso o comprador da Geração Z. O TX Youth Energy Center em Xangai, que recebe 40 mil clientes por dia, é uma mistura de lojas, clubes e ofertas de alimentos. Proporcionando dessa forma uma experiência que os Gen Zs podem passar o dia todo.

A ideia de um espaço orientado e criado pela comunidade é defendida por Larkin. “Parece menos aceitável ser apenas um posto avançado genérico de uma marca global. Espera-se agora que as marcas façam parcerias com artistas e comunidades locais para realmente pensar sobre a função social de suas lojas”, diz.

NARRATIVAS VOLTADAS PARA O CONSUMIDOR

Uma das maiores mudanças no comportamento de compra da Geração Z está principalmente no pensamento sobre quem é o especialista. “O Gen Z não vê uma marca como algum tipo de autoridade de cima para baixo que influencia você. O consumidor é o especialista e ele espera que uma marca seja seu parceiro, não seu instrutor”, explica Larkin.

Igualmente, Erwan Rambourg - analista de luxo e autor de Future Luxe: What's Ahead for the Business of Luxury - acredita que as marcas de luxo precisam entender o poder do que ele chama de “microinfluência” para permanecerem relevantes.

Dado que a indústria de luxo se concentra predominantemente no recrutamento de compradores de primeira viagem, não em compras repetidas, o papel das lojas em síntese continua a ser muito importante, diz Rambourg. “Se você é um comprador da Geração Z comprando sua primeira bolsa de marca, não quer que essa história seja: 'Eu naveguei em um site, cliquei duas vezes e recebi a entrega após 24 horas'. Não há mágica nisso”, exemplifica.

Enfim, essas foram algumas das conclusões da reportagem Post-pandemic playbook: What Gen Z want from physical retail da Vogue Business. Acesse o link para conferir mais dados e infográficos.

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* As imagens que ilustram esse post (exceto site da Entireworld) são do espaço TX Youth Energy Center Xangai via Pause.

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